超級碗 Super Bowl 背後的資本遊戲

by • 2015年 2月 3日 • Analysis937

超级碗(Super Bowl)是國家美式足球聯盟(也称为国家橄榄球联盟,NFL)的年度冠軍赛,也是美國最受關注的體育賽事。雖然美國人同樣熱愛籃球、棒球等其他賽事,但沒有哪場比賽的關注程度可以與超級碗相提並論。

超级碗一般在每年 1 月最後一個或 2 月第一個星期天舉行,那一天称为超级碗星期天(Super Bowl Sunday)。超级碗多年来都是全美收视率最高的电视节目,根據 AC 尼爾森的收視調查,平均收視率為 40-60% 左右,當中的 40% 為長時間觀看比賽的觀眾,其餘為在任何一個時段觀看的觀眾。40%-60% 的平均收視率,這樣的收視率是遠遠超過奧運會或世界盃,也大概只有中國的春晚才能達到這樣的收視率。此外,近年來超級碗亦在世界各地同步直播,以第四十一屆超級碗為例,超過 200 個地區及國家直播及轉播超級碗的比賽。(資料來自:http://zh.wikipedia.org/wiki/超级碗

MSLU-avxeafs0728520從這個數據分析,可想而知所有的企業、流行歌手以及音樂人都會爭相在這段期間竭盡所能進行宣傳!最搶盡鋒頭的莫過於在 2004 年第三十八屆的超級碗,流行歌手 Janet Jackson 在比賽半場休息表演時,在億萬觀眾面前裸露右胸(起初聲稱事故,後來承認是預謀),在美國引起很多爭議,最後傑克遜不得不道歉,當時轉播比赛的哥倫比亞廣播公司的母公司維亞康姆也為此付出巨额罰款,最少向哥倫比亞的每家公司最少罰款 $27,500 美元。

超級碗不僅是賽場的體育爭奪,更是商業的資本角逐。擁有最高收視率的超級碗,背後是無數的商機和金錢支撐。作為全球頭號超級大國美國最受關注的比賽,超級碗也是全球商業價值最高的賽事,據《福布斯》雜志估算其商業價值超過 5 億美元,遠遠超過奧運會和世界杯。

超級碗的商業價值

超級碗的商業價值主要體現在:門票、轉播以及廣告。

據票據分析網站TiqIQ分析,今年超級碗比賽票面價格只有 800-1900 美元,但實際購買均價卻在4600美元,而比賽前幾天的二手價格甚至超過了1.05萬美元。換句話說,看一場三小時的比賽的成本,平均要付出 6 部 iPhone 6 的代價。

超級碗的轉播權基本由 CBS、Fox 和 NBC 三家輪流擔綱,而每年轉播權的價格近年來已經高達 10 多億美元。這樣的天價支出,自然有天價的回報。今年轉播方NBC光是賽事期間的廣告收入就高達 3.6 億美元,長度 30 秒的廣告均價是 450 萬美元,比去年 FOX 的要價上漲了12.5%。換句話說,你在超級碗上看到的每秒鐘廣告,都價值 15 萬美元。今年的超級碗廣告主包括了汽車、啤酒、飲料、日化、科技公司,甚至還有厄瓜多爾政府。由於美國是厄瓜多爾最重要的游客來源國,厄瓜多爾政府希望通過超級碗這一廣告,給自己帶來更多的旅游收入。

雖然 450 萬美元才能換 30 秒廣告,但超級碗可是有著 1 億多電視觀眾。而且,超級碗廣告帶來的影響並不只有比賽期間,出色的廣告會在比賽結束後成為人們津津樂道的話題。以實際廣告曝光量衡量,超級碗天價廣告也是最高效的廣告。

微軟(Microsoft)以天價購買兩分鐘廣告時段

微软豪掷千金成为超级碗广告俱乐部成员,而且一次购买了总长两分钟的两个广告,投入超过 1500 万美元希望通过最贵但也最有效的超级碗广告,向美国观众展现一个全新的、人性的、炫酷的微软形象。最貴的廣告必須要有最好的創意。相比起直接介紹自己的產品,講述科技如何改變人們的生活顯然更能打動人心。去年微軟首次購買超級碗廣告,就以“科技是什麼”為主題,展示了科技給每個普通人帶來的幫助,這種溫情勵志廣告打動了億萬美國人。

移動電源公司 Mophie 同樣也鉅資購入廣告時段,廣告裡它讓世界陷入了恐慌恐怖的末日,一直到最後的幾秒種才揭曉答案…… 在競爭極為激烈又缺乏技術創新的移動電源市場,品牌知名度或許是最為重要的資本。Mophie斥巨資購買超級碗廣告也是出於這一目的。

以下是 2015 年在超級碗裏所播放的其中的十個廣告,其中最讓我留下深刻印象的莫過於麥當勞的廣告,從二月份開始直到情人節,只要在麥當勞裏當眾對你愛的人大聲說我愛你,即可以愛買單。當然,這份“優惠”也應該只在美國部分的麥當勞才有,你可別馬上就奔向麥當勞像瘋子一樣大聲說愛你!

(部分資料來源:http://tech.sina.com.cn/i/2015-02-03/doc-ichmifpx6644825.shtml)

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